7 pagrindiniai žingsniai kuriant prekės ženklą

Nuo ko pradėti kurti savo prekinį ženklą? Tikriausiai kyla toks klausimas, kai yra pati pradžia. Manau, svarbiausia yra verslo ar produkto idėja. Nes būtent idėjoje yra visas potencialas. Nuo idėjos priklauso, ar produktas/paslauga bus populiarus arba ne. Bet vien tik idėjos neužtenka. Labai svarbu ją parodyti ir pateikti vartotojui tinkamoje ir patrauklioje formoje. Jei idėja yra aktuali, tuomet produktas ar paslauga yra reikalingi ir  atliepia vartotojo poreikius. Toks verslas turėtų būti sėkmingas. Tačiau verslo sėkmė priklauso nuo daugybės sudėtinių dalykų. Turime pasirūpinti pagrindiniais žingsniais, kad verslas pavyktų. Taigi, kokie tai žingsniai?

1. Verslo idėja/ paslauga ar produktas. Nesvarbu, ar tai produktas ar paslauga, tačiau labai svarbu, kad tai būtų išskirtinis dalykas. Arba kažkas, kas skatintų vartotoją pasinaudoti pasiūlymu. Gal būt tai standartinis produktas ar paslauga, bet labai maža kaina ir tokia pat kokybė, kaip pas konkurentus. O gal tai daug geresnės kokybės produktas ar paslauga (premium kategorija). Gal produkto pateikimo būdas yra skirtingas. O gal kitos pardavimo vietos. Gal produkto sudėtis yra kitokia, daug geresnė. Galimybių išsiskirti labai daug. Svarbu labai aiški ir aktuali idėja.
2. Vartotojai. Svarbiausia verslo dalis yra vartotojai, nes jie yra paslaugos ar produkto pirkėjai. Ir jiems turime pasiūlyti tai, kas jiems aktualu, kas sprendžia jų problemas, ar pagerina gyvenimą. Kuo didesnes problemas sprendžia – tuo, tikėtina, produktas ar paslauga bus populiaresnis. Svarbiausia pasitikrinti verslo idėją su potencialiais vartotojais. Ar jiems reikalinga tokia paslauga ar produktas? Ar jiems tai aktualu? Aišku, jei idėja labai šviežia ir rinkoje kažko panašaus nėra, sudėtinga bus vartotojui pasakyti, kad jam to reikia. Tačiau daugeliu atveju, vartotojų apklausa yra labai veiksmingas žingsnis. Taip mes galėsime nusipiešti savo vartotojo portretą: koks jis, kokia lytis, amžius, veikla, išsilavinimas ir t.t. Turėdami labai aiškų vartotojo vaizdą galėsime, darydami kiekvieną žingsnį, pasitikrinti, ar verta ji daryti. Taip pat labai naudinga būtų žinoti vartotojo apsisprendimo kelią. Kaip vartotojas, turėdamas konkrečią problemą, ieško jos sprendimo ir kokį kelią nukeliauja iki produkto ar paslaugos įsigijimo.
3. Prekinio ženklo vardas. Labai svarbu kokį vardą duodame savo prekės ženklui. Jei vardas yra labai bendrinis ir būdingas rinkai – jis pasimes tarp daugybės kitų vardų. Todėl svarbu pagalvoti apie tokį vardą, kuris geriausiai nusakys jūsų verslo idėją ir bus patrauklus vartotojui. Jei jūsų produktas ar paslauga yra unikalūs, tikėtina, kad prekinio ženklo vardas gali tapti visos kategorijos pavadinimu (kaip tai atsitiko su JEEP arba PAMPERS prekinių ženklų vardais).
4. Prekinio ženklo pozicionavimas. Šis žingsnis labai svarbus. Nes tai yra planas, pagal kurį vėliau atliksime visus kitus žingsnius. Tai prekinio ženklo vieta vartotojo galvoje ir rinkos žemėlapyje. Kaip parinkti tinkamą pozicionavimą? Pirmiausia pažiūrėkime, kokius poreikius vartotojui atliepia produktas ir kokias problemas sprendžia. Kokį išskirtinumą turi produktas ar paslauga. Kokią naują poziciją gali užimti vartotojo galvoje.

Jau esu rašiusi blogo įrašą apie pozicionavimo strategijas. Reikia atsakyti į klausimas arba kitaip tariant, apsirašyti prekinio ženklo pozicionavimo žemėlapį, jo identitetą.

Atributai (emociniai/ funkciniai). Apsirašome, kokie yra emociniai ir funkciniai prekinio ženklo privalumai. Kuo prekinis ženklas išsiskiria iš kitų ir kokie yra svarbūs prekinio ženklo atributai.

Vertybės. Kokias vertybes komunikuoja prekinis ženklas. Labai dažnai vertybės natūraliai išplaukia iš atributų ar prekinio ženklo privalumų. Pavyzdžiui: vitaminai yra pagaminti iš natūralių medžiagų. Tuomet vertybė bus natūralumas.

Prekinio ženklo asmenybė. Kokia prekinio ženklo asmenybė? Jaunas, vyresnio amžiaus, koks charakteris ir t.t. Labai dažnai prekinio ženklo asmenybė sutaps su prekinio ženklo vartotojo paveikslu.

Prekinio ženklo esmė. Iš aukščiau aprašyto paveikslo organiškai turėtų išplaukti prekinio ženklo esmė. Tai žodžių junginys ar trumpa frazė, kuri labai aiškiai nusako prekinį ženklą. Būtent šią frazę ir turėtume stengtis “įdėti” į vartojo mintis.

Labai svarbu pačiam prekiniui žeklui suvokti, kokia jo paskirtis planetoje ir kokio didesnio tikslo jis siekia. Man labai patiko Simon Sinek TED pranešimas apie tai, kaip svarbu kompanijai turėti didelį tikslą, misiją ir atsakyti sau į klausimą: kodėl kompanija yra ir ko jinai siekia? Manau šis atsakymas dažnai gali būti pozicionavimo esmė.

Yra labai daug skirtingų prekinio ženklo kūrimo įrankių. Tačiau esmė išlieka ta pati. Svarbu turėti planą, pagal kurį vėliau dėliojasi visi kiti dalykai: kaina, komunikacijos kanalai, pardavimo vieta ir t.t. Net ir produkto pakuotė, internetinė parduotuvė.

Pagal šį pozicionavimo planą yra kuriamas prekinio ženklo logotipas bei visas firminis stilius. Visa prekinio ženklo vizualizacija priklauso nuo prekinio ženklo pozicionavimo žemėlapio.

Toliau kalbėsiu apie tolimesnius prekinio ženklo žingsnius, ką svarbu nuspręsti. Verta prisiminti Philipo Kotlerio rinkodaros keturis P principus: kaina (price), pardavimo vieta (place), komunikacija (promotion). Apie ketvirtą – produktą (product) jau kalbėjome anksčiau.

Kaina. Labai svarbu įsivertinti, kokia bus produkto ar paslaugos kaina. Nes kaina nusakys ir vartotojų grupę. Ar tai bus prabangos prekė, ar ne. Kokio tipo vartotojai rinksis šią prekę ar paslaugą. Kaina gali būti puikus pozicionavimo startas. Nustatant kainą labai svarbu įvertinti, kaip pats vartotojas vertina paslaugą ar produktą. Nes kainą nusako ir teikiama vartotojui produkto vertė. Kuo didesnė vertė, tuo didesnė kaina (šiuo atveju ne taip svarbu yra produkto ar paslaugos savikaina).

Pardavimo vieta. Labai svarbi. Pastaruoju metu dažnai būna dvi pagrindinės pardavimo vietos: internetininė parduotuvė ir fizinė parduotuvė. Arba tik viena kažkuri. Labai svarbu parinkti patogiausią vartotojui pardavimo vietą.

Komunikacija arba rinkodara. Kaip geriausiai, aiškiausiai, aktualiausiai komunikuoti vartotojui apie savo produktą ar paslaugą. Tai labai priklauso nuo pardavimo vietos. Jei tai internetinė parduotuvė, tikėtina, geriausiai tiks skaitmeninė reklama. Tačiau nebūtinai. Dabar matome labai daug skirtingų reklamos kanalų derinių: skaitmeninė reklama ir TV reklama, arba spauda. Svarbu yra įsivertinti, kiek kainuoja pasiekti vieną vartotoją ir pasirinkti tinkamiausią variantą. Internetinėje erdvėje į pagalba atkeliauja labai daug papildomų komunikacijos kanalų: nuomonės formuotojai socialiniuose tinkluose, seo įrankiai ir t.t.

Pasidalinau savo mintimis apie prekinio ženklo kūrimą. Manau, kad labai svarbu yra suvokti vartotoją, jo poreikius, problemas ir siekius. Taip mes galėsime geriausiai su savo produktu atliepti šiuos poreikius. Taip pat labai svarbu atsakyti sau į klausimą – kodėl mano kompanija yra ir kokių didesnių tikslų jinai siekia. Nes būtent šių tikslų nustatymas, tikėtina, duos daugiausiai energijos prekiniam ženklui, kompanijos darbuotojams ir bus labiau mėgiamas ir trokštamas vartotojų.